O câmbio e a crise dos jornalões
Por Luis Nassif, no Jornal GGN:
Nos próximos dias haverá nova rodada de demissões nos principais jornais brasileiros – especialmente Estadão e Folha.
Em
outros momentos, as demissões resultaram de erros estratégicos para se
adaptar às novas tecnologias. Deste vez, é câmbio na veia.
Os
problemas da mídia com o câmbio explicam bem porque ela – ao lado do
mercado financeiro – tornou-se o principal obstáculo a um câmbio
competitivo, que preservasse a vitalidade da indústria instalada no país
– nacional e estrangeira.
*****
Vamos a um pequeno jogo de simulações, em cima de algumas correlações de preços. Imagine os seguintes dados:
1-
De cada 100 de vendas avulsas e assinaturas, suponha que papel,
responda por 30; gráfica por 10; distribuição por 5; pessoal por 40;
outros por 10; restando um resultado operacional de 5. São números
estimados superficialmente, importando mais a ordem de grandeza.
2-
Supondo uma desvalorização cambial de 30%, o custo do papel subirá para
39% - mantidas as demais premissas – e o resultado operacional cairá de
5 para -4.
3- Para retomar o patamar anterior, será necessário
um corte de 23% na folha, reduzindo-a para 31% do custo final. Ou então,
aumentar em 16% a tiragem, sem levar em conta custos de campanha.
4-
Ocorre que o cenário é cada vez mais de queda de tiragem. Cada 5% de
queda de tiragem impacta em mais de 3% o resultado operacional, para um
setor que opera com baixíssima margem de lucro. Reajuste cambial de 30% e
queda de tiragem de 5% jogam o resultado operacional em quase -7%
*****
Está-se
falando de uma estrutura hipotética porque o resultado operacional de
vendas avulsas e assinatura costuma ser bastante negativo – compensado
pela receita publicitária.
Acontece que nos grandes centros a publicidade minguou, devido à crise que a própria grande mídia alimentou.
Não
se atribua a crise a uma conspiração midiática. Ela é de quase
exclusiva responsabilidade dos erros de política econômica do governo
Dilma.
Mas desde 2010 a velha mídia vinha apostando
insistentemente no pessimismo como arma política. Conseguiu comprometer o
maior feito internacional do país, a Copa do Mundo, espalhando um
terrorismo que afetou profundamente o fluxo de visitantes e a imagem do
país no exterior.
Regozijou-se quando a Lava Jato paralisou e
colocou em risco a cadeia produtiva do petróleo. Estimulou o movimento
irracional do Ministério Público Federal de liquidar com as empresas,
atacando qualquer tentativa de acordo que, punindo vigorosamente
executivos e controladores, preservasse a atividade das companhias.
*****
No
amadorismo que marcou os grupos de mídia desde 2005, combateram
qualquer forma de mudança nas regras de publicidade, que permitisse a
travessia mais rápida para a era digital. E cerraram forças quando se
revelou a cumplicidade criminosa entre a Editora Abril e a quadrilha de
Carlinhos Cachoeira.
Com esse movimento, beneficiaram
exclusivamente o elo mais forte, as Organizações Globo, que ampliaram
cada vez mais sua fatia no bolo publicitário nacional.
*****
A
própria Globo irá sofrer pesadamente com o câmbio. E, à medida em que a
Smart TV (TV por Internet nos modernos aparelhos de TV) for se
ampliando, será o fim da TV aberta e dos grupos familiares de mídia.
Nos próximos dias haverá nova rodada de demissões nos principais jornais brasileiros – especialmente Estadão e Folha.
Em
outros momentos, as demissões resultaram de erros estratégicos para se
adaptar às novas tecnologias. Deste vez, é câmbio na veia.
Os
problemas da mídia com o câmbio explicam bem porque ela – ao lado do
mercado financeiro – tornou-se o principal obstáculo a um câmbio
competitivo, que preservasse a vitalidade da indústria instalada no país
– nacional e estrangeira.
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Vamos a um pequeno jogo de simulações, em cima de algumas correlações de preços. Imagine os seguintes dados:
1-
De cada 100 de vendas avulsas e assinaturas, suponha que papel,
responda por 30; gráfica por 10; distribuição por 5; pessoal por 40;
outros por 10; restando um resultado operacional de 5. São números
estimados superficialmente, importando mais a ordem de grandeza.
2-
Supondo uma desvalorização cambial de 30%, o custo do papel subirá para
39% - mantidas as demais premissas – e o resultado operacional cairá de
5 para -4.
3- Para retomar o patamar anterior, será necessário
um corte de 23% na folha, reduzindo-a para 31% do custo final. Ou então,
aumentar em 16% a tiragem, sem levar em conta custos de campanha.
4-
Ocorre que o cenário é cada vez mais de queda de tiragem. Cada 5% de
queda de tiragem impacta em mais de 3% o resultado operacional, para um
setor que opera com baixíssima margem de lucro. Reajuste cambial de 30% e
queda de tiragem de 5% jogam o resultado operacional em quase -7%
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Está-se
falando de uma estrutura hipotética porque o resultado operacional de
vendas avulsas e assinatura costuma ser bastante negativo – compensado
pela receita publicitária.
Acontece que nos grandes centros a publicidade minguou, devido à crise que a própria grande mídia alimentou.
Não
se atribua a crise a uma conspiração midiática. Ela é de quase
exclusiva responsabilidade dos erros de política econômica do governo
Dilma.
Mas desde 2010 a velha mídia vinha apostando
insistentemente no pessimismo como arma política. Conseguiu comprometer o
maior feito internacional do país, a Copa do Mundo, espalhando um
terrorismo que afetou profundamente o fluxo de visitantes e a imagem do
país no exterior.
Regozijou-se quando a Lava Jato paralisou e
colocou em risco a cadeia produtiva do petróleo. Estimulou o movimento
irracional do Ministério Público Federal de liquidar com as empresas,
atacando qualquer tentativa de acordo que, punindo vigorosamente
executivos e controladores, preservasse a atividade das companhias.
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No
amadorismo que marcou os grupos de mídia desde 2005, combateram
qualquer forma de mudança nas regras de publicidade, que permitisse a
travessia mais rápida para a era digital. E cerraram forças quando se
revelou a cumplicidade criminosa entre a Editora Abril e a quadrilha de
Carlinhos Cachoeira.
Com esse movimento, beneficiaram
exclusivamente o elo mais forte, as Organizações Globo, que ampliaram
cada vez mais sua fatia no bolo publicitário nacional.
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A
própria Globo irá sofrer pesadamente com o câmbio. E, à medida em que a
Smart TV (TV por Internet nos modernos aparelhos de TV) for se
ampliando, será o fim da TV aberta e dos grupos familiares de mídia.
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